Le site Vivat.be publie, depuis 2002, des informations destinées à un public « jeunes seniors ». Au programme de ses pages en accès libre, des articles traitant de bien-être, de voyages, de culture, de mode ou encore de santé. Un des articles mis en ligne est consacré au tourisme monégasque, sous le titre : « Monaco, le luxe à l’état pur ». Quelle ne fut pas la surprise du rédacteur en chef de la publication, Philippe Allard, de recevoir début décembre un courriel de la marque française Beeinge, le sommant de tout bonnement supprimer ce titre, Beeinge ayant déposé le slogan « le luxe à l’état pur ».
« Si certains journalistes ont l’habitude de détourner des slogans, des titres (de livres, de films, d’émissions), explique Philippe Allard, ce n’était même pas le cas ici puisque la société en question n’a pas la notoriété nécessaire pour qu’on ait même connaissance de son existence et qu’on y fasse référence. Une référence n’a d’impact que si l’objet de la référence est connu !« . Pas question pour lui de se plier aux exigences de la marque ou de ne plus jamais utiliser l’expression « le luxe à l’état pur » qui, au demeurant, ne fait guère dans l’originalité : une simple recherche effectuée sur le moteur de recherche Google donne pas moins de 56.800 résultats.
Dans un nouveau courriel daté du 22 décembre, Beeinge maintient la pression en menaçant d’intenter plusieurs actions auprès de l’Etat belge, du service communication de Monaco et de Google, dans le but de faire inscrire sur une liste noire les pages du site Vivat.be.